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易博DSP助力唯品會(huì) 實(shí)現(xiàn)ROI和新用戶雙贏
隨著近日唯品會(huì)二季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，營(yíng)收90億元人民幣同比增長(zhǎng)77.6%及毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78.6%至23億元人民幣。洞悉消費(fèi)心理+新穎的促銷活動(dòng)為唯品會(huì)贏得了一眾粉絲和傲人業(yè)績(jī)，2014年唯品會(huì)以“撒嬌節(jié)”為主題的大促讓女性消費(fèi)者為之動(dòng)容。接下來，唯品會(huì)在即將到來99大促中，發(fā)起以“愛特賣，搶大牌”為主題的特賣活動(dòng)，以滿499減100、充全場(chǎng)劵、品牌紅包等超級(jí)賣點(diǎn)捕獲用戶“芳心”，9月8日早8點(diǎn)開始第一波上新。
從創(chuàng)立至今，唯品會(huì)七年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員數(shù)從0到1億的巨變，憑借“一家專門做特賣的網(wǎng)站”的差異化定位，實(shí)現(xiàn)了在電商垂直細(xì)分領(lǐng)域的異軍突起。易博DSP作為唯品會(huì)的“戰(zhàn)友”，全程助力唯品會(huì)將“特賣”深入用戶心，并打造成互聯(lián)網(wǎng)電商潮詞，將品質(zhì)生活和幸福體驗(yàn)帶入千家萬戶。
取得連續(xù)11個(gè)季度盈利的傲人成績(jī)，很大程度上得益于1億注冊(cè)會(huì)員對(duì)唯品會(huì)堅(jiān)持品牌正品的認(rèn)可，以及對(duì)其獨(dú)特的“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購”的購物體驗(yàn)的熱衷。在此基礎(chǔ)上，唯品會(huì)希望易博DSP助力其延續(xù)特賣差異化優(yōu)勢(shì)，在保證整體ROI高于行業(yè)2-3倍的既定目標(biāo)下，最大限度實(shí)現(xiàn)對(duì)新用戶的拉升。
唯品會(huì)借力易博TGI 精準(zhǔn)捕獲用戶“心”
唯品會(huì)用不到7年的時(shí)間累計(jì)過億優(yōu)質(zhì)會(huì)員，并希望借力易博DSP進(jìn)一步擴(kuò)大注冊(cè)用戶和平臺(tái)規(guī)模。易博將唯品會(huì)平臺(tái)既有用戶數(shù)據(jù)匯總收集，進(jìn)入TGI數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析對(duì)比，主要集中在對(duì)興趣人群、購買人群、地域人群等幾個(gè)維度，對(duì)于每項(xiàng)指數(shù)≥1的標(biāo)簽人群，將進(jìn)行重點(diǎn)考量。
經(jīng)過與易博DSP 3億購物數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，在興趣人群方面，唯品會(huì)的注冊(cè)用戶興趣點(diǎn)主要集中在網(wǎng)購團(tuán)購、美容健身、生活家居等細(xì)分標(biāo)簽;而從購買人群分析，主要集中在服飾鞋包、個(gè)護(hù)化妝、健康戶外、母嬰、珠寶、玩具等幾大類;而在地域方面，唯品會(huì)的用戶主要聚集在北上廣等一線特大型城市，這也是對(duì)唯品會(huì)用戶數(shù)據(jù)基于易博3億實(shí)時(shí)網(wǎng)購數(shù)據(jù)庫TGI大數(shù)據(jù)分析對(duì)比的初步鎖定。
在此基礎(chǔ)上，結(jié)合唯品會(huì)平臺(tái)注冊(cè)用戶的購買行為(購物習(xí)慣、購物時(shí)間、購物品類等)、媒體行為、瀏覽行為等，構(gòu)建了科學(xué)和精準(zhǔn)的唯品會(huì)用戶行為分析模型，即所謂的平臺(tái)用戶精準(zhǔn)畫像。而在唯品會(huì)借力易博DSP的每次特賣中，又會(huì)基于每次特賣進(jìn)行TGI分析和用戶畫像，保證在基于網(wǎng)站的全網(wǎng)流量篩選后，針對(duì)每一次特賣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)中的精準(zhǔn)，帶來高轉(zhuǎn)化。得益于易博DSP的這種精細(xì)化TGI分析，唯品會(huì)的轉(zhuǎn)化率提升了109%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
易博相似客技術(shù) 助唯品會(huì)聚合新用戶
除了會(huì)員數(shù)量的高速增長(zhǎng)之外，在對(duì)唯品會(huì)的會(huì)員人群進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)會(huì)員多以都市白領(lǐng)群體為主，集中在收入較高、空余較多，追求更高生活品質(zhì)的中高端人群。
基于TGI對(duì)比分析及唯品會(huì)會(huì)員大數(shù)據(jù)綜合分析，唯品會(huì)的用戶畫像拓展并鎖定在18-40歲，具有較高收入、追求更高品質(zhì)生活的中高端職場(chǎng)白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、醫(yī)生等。在該畫像基礎(chǔ)之上，借助易博DSP的相似客技術(shù)，唯品會(huì)繼續(xù)發(fā)揮專賣優(yōu)勢(shì)，通過每日專賣這種“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購”的購物體驗(yàn)，吸引并聚合“新”人氣，刺激相似新用戶購買，并轉(zhuǎn)化為高度活躍和高度忠誠(chéng)的會(huì)員。
唯品會(huì)聯(lián)手易博 動(dòng)靜態(tài)創(chuàng)意因需而動(dòng)
唯品會(huì)也持續(xù)將特賣做到了極致，借力易博DSP在對(duì)用戶進(jìn)行“特賣”推廣投放時(shí)，最大程度的呈現(xiàn)和營(yíng)造搶購樂趣、正品和低價(jià)。易博DSP通過動(dòng)態(tài)創(chuàng)意配合唯品會(huì)完美實(shí)現(xiàn)這一需求，根據(jù)新用戶的標(biāo)簽屬性、行為屬性和媒體屬性，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)畫面創(chuàng)意，對(duì)于關(guān)注正品和喜好購買品牌的用戶，將重點(diǎn)營(yíng)造唯品會(huì)的正品和品牌特賣氛圍;對(duì)于喜好搶購樂趣的用戶，將重點(diǎn)呈現(xiàn)特賣的限時(shí)搶購內(nèi)容，通過動(dòng)態(tài)創(chuàng)意吸引相似需求的新用戶，配合平臺(tái)的極佳體驗(yàn)形成閉環(huán)，贏得越來越多用戶的支持，讓新用戶量不斷攀升。
讓唯品會(huì)與眾不同的還有唯品會(huì)平臺(tái)上獨(dú)有的搶購樂趣，每天上午10點(diǎn)、晚上8點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)上新，折扣低至一折起讓消費(fèi)者處于超值搶購大品牌的樂趣中。為了通過這種逛街搶購的樂趣吸引新人氣，易博DSP動(dòng)態(tài)創(chuàng)意推廣特賣活動(dòng);針對(duì)每天的搶購，采用靜態(tài)創(chuàng)意進(jìn)行精準(zhǔn)用戶的投放推廣。對(duì)重點(diǎn)突出、吸引力較大、時(shí)效性強(qiáng)的搶購，靜態(tài)創(chuàng)意很好的配合唯品會(huì)快速吸引新用戶的眼球并跳轉(zhuǎn)，讓其沉浸在逛唯品會(huì)搶正品低價(jià)好貨的樂趣中。
易博為唯品會(huì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)定制專屬服務(wù) 收效顯著
除了發(fā)展相對(duì)比較成熟的特賣模式，唯品會(huì)借力易博提升重點(diǎn)業(yè)務(wù)的用戶量。易博DSP針對(duì)三塊新業(yè)務(wù)的新用戶拓展，為唯品會(huì)定制了“三階段穩(wěn)定投放”解決方案，輔以采用“循環(huán)優(yōu)化體系”，深度滲透到新用戶的視覺感知、購物體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。
易博為唯品會(huì)提供的循環(huán)優(yōu)化示意圖
在測(cè)試標(biāo)簽階段，主要選取一線城市+直接興趣、一線城市+廣泛展現(xiàn)、試點(diǎn)城市+廣泛興趣進(jìn)行測(cè)試;在擴(kuò)量投放階段，將繼續(xù)維持上階段轉(zhuǎn)化效果排名前百分之幾十的投放組，廣泛相似新用戶、高轉(zhuǎn)化媒體直投，每日預(yù)算將隨之?dāng)U大1-2倍(具體以實(shí)際情況會(huì)略有不同);在提升轉(zhuǎn)化階段，將在上一階段的投放中進(jìn)一步選取前百分之幾十的投放組，全部新用戶，預(yù)算將會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化逐漸穩(wěn)步遞減。
唯品會(huì)在與易博DSP的合作中，逐漸超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了整體ROI超行業(yè)2-3倍，轉(zhuǎn)化率提高109%。作為最具效果的DSP平臺(tái)，易博精準(zhǔn)效果營(yíng)銷發(fā)揮了巨大的作用，結(jié)合唯品會(huì)自身的特賣優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新用戶占比數(shù)環(huán)比拉升了209%;配合唯品會(huì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)新用戶的引流和平臺(tái)體驗(yàn)的優(yōu)化，形成忠誠(chéng)度較高的會(huì)員群體。但是這一切的背后，更重要的是易博DSP與唯品會(huì)一切皆以用戶為宗旨，良好的特賣趣味和平臺(tái)體驗(yàn)，才是用戶青睞的最主要因素!
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易博DSP“精打細(xì)算“ 助跑聚美優(yōu)品爭(zhēng)搶海外購市場(chǎng)
作為一家化妝品限時(shí)特賣的美妝電商平臺(tái)，經(jīng)過近5年的一路高歌，2014年5月16日晚間，聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市，目前已經(jīng)和天貓美妝、京東美妝并列化妝品電商三巨頭。而隨著上市后的戰(zhàn)略布局，聚美在既定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，同時(shí)全面發(fā)力海外購。2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上補(bǔ)貼海外購業(yè)務(wù)10億元人民幣，意在激烈的電商海外購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中圈占版圖。聚美海外購的目標(biāo)是顛覆并稱霸海淘市場(chǎng)，這意味著 “規(guī)模成為第一要義”。
內(nèi)因基于聚美優(yōu)品自身平臺(tái)發(fā)展的趨于成熟和對(duì)于海外購等新業(yè)務(wù)的發(fā)力，外因來自對(duì)手紛紛布局海淘的競(jìng)爭(zhēng)和80/90消費(fèi)水平的升級(jí)，對(duì)于聚美而言，在此次轉(zhuǎn)型中，如何培育平臺(tái)老用戶購買習(xí)慣和用戶升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新用戶的拓展，關(guān)系著此次轉(zhuǎn)型的成敗。在聚美的平臺(tái)頁面也可以非常鮮明的感受到，海外購業(yè)務(wù)——極速免稅店作為重點(diǎn)的業(yè)務(wù)在首頁出現(xiàn)：
作為最具效果的DSP，易博憑借著服務(wù)眾多TOP電商和平臺(tái)轉(zhuǎn)型的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，通過創(chuàng)新技術(shù)和精細(xì)化服務(wù)的合力，定當(dāng)不負(fù)所托。在助力聚美優(yōu)品海外購業(yè)務(wù)的過程中，深入聚美優(yōu)品的每一次單品促銷和每一次核心價(jià)值的釋放，圍繞聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型后的核心用戶群全面發(fā)力。
精準(zhǔn)畫像聚美優(yōu)品海外購用戶
聚美優(yōu)品的極速免稅店，通過海外直采，保證正品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了閃電發(fā)貨和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最大限度的讓利用戶，滿足了具有海淘需求的用戶，讓聚美優(yōu)品成為提供高品質(zhì)、高質(zhì)量的海外購平臺(tái)。
同步聚美優(yōu)品的新業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型，易博DSP通過收集既有的用戶數(shù)據(jù)，助力聚美優(yōu)品的新業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型，易博DSP為聚美優(yōu)品引入TGI指數(shù)即人群定向和人群數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，大大提高升級(jí)用戶畫像和投放的精準(zhǔn)度。TGI即Target Group Index(目標(biāo)群體指數(shù))，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。
經(jīng)過對(duì)聚美優(yōu)品的用戶數(shù)據(jù)和易博DSP 3億用戶網(wǎng)購數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品TGI指數(shù)指向的興趣人群(TGI≥1)集中在美容健身、網(wǎng)購團(tuán)購、生活家居等，次之則是孕產(chǎn)育兒等。而在購買人群方便，聚美優(yōu)品的TGI指數(shù)則指向個(gè)護(hù)化妝、健康運(yùn)動(dòng)、戶外、珠寶等(TGI≥1)，母嬰童次之。
聚美優(yōu)品TGI分析購買人群占比數(shù)據(jù)
聚美優(yōu)品TGI分析購買人群占比數(shù)據(jù)
基于TGI指數(shù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，具有海淘習(xí)慣的這類群體經(jīng)常瀏覽母嬰類網(wǎng)站，搜索并購買母嬰產(chǎn)品、化妝品、鞋帽包包等為主;基于媒體屬性，海淘用戶基本主要徘徊在時(shí)尚媒體、母嬰媒體、海淘、國(guó)際新聞網(wǎng)站等;
通過對(duì)這些既有用戶的三大屬性分析，對(duì)聚美優(yōu)品進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像分析：對(duì)于生活品質(zhì)有著一定追求、喜歡購買輕奢品、母嬰周邊、品牌鞋帽等，年齡在25-39歲中間的中高端白領(lǐng)用戶，城市分布一線城市及部分江浙地區(qū)等。配合聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型，易博DSP投放重點(diǎn)也發(fā)生傾斜。
相似客技術(shù)助力聚美新用戶拓展
精準(zhǔn)的用戶畫像是對(duì)聚美海外購業(yè)務(wù)用戶找尋的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，通過相似客技術(shù)，尋找到與畫像具有相似特征的這類海外購用戶，其中相似特征又包括購買了相似的產(chǎn)品或?yàn)g覽相似產(chǎn)品等多種相似行為。
在媒體選擇方面，易博DSP將重點(diǎn)放在與聚美優(yōu)品用戶畫像具有相似特征的媒體人群，如時(shí)尚類、母嬰類、數(shù)碼攝影等匯聚中高端用戶流量的媒體，而人群標(biāo)簽也聚焦在母嬰、戶外、數(shù)碼攝影、美妝、時(shí)尚、旅游等。通過對(duì)站外互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行分析，對(duì)以上幾個(gè)和聚美優(yōu)品海外購用戶畫像匹配的維度，通過RTB競(jìng)價(jià)模式實(shí)施投放。
精準(zhǔn)用戶估值確保競(jìng)價(jià)成功率和轉(zhuǎn)化
與其他海淘電商不同的是，聚美優(yōu)品的此次海外購業(yè)務(wù)的布局和轉(zhuǎn)型，是在既有的規(guī)模和品牌紅利的前提下，因此不僅僅是拓展新的海淘用戶，更是一次對(duì)用戶的整體升級(jí)，因此對(duì)于聚美優(yōu)品的既有老用戶，通過針對(duì)訂單用戶、購物車用戶、口碑中心用戶這三類進(jìn)行人工出價(jià)，通過高估值人工出價(jià)，在Ad Exchange競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的美妝人群為聚美優(yōu)品爭(zhēng)取到了更多的出價(jià)勝出率，確保價(jià)值用戶的留存和轉(zhuǎn)化，口碑中心作為聚美優(yōu)品獨(dú)有的用戶反饋和交流平臺(tái)，積累了大量忠誠(chéng)用戶，自然成為人工高估值和投放的重點(diǎn)。
動(dòng)態(tài)創(chuàng)意展示投放最大抓取用戶體驗(yàn)
為了能夠讓聚美優(yōu)品海外購的業(yè)務(wù)快速直擊用戶并形成轉(zhuǎn)化，在投放的過程中易博主要采用“晉階”的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意投放，釋放聚美優(yōu)品的核心價(jià)值“好貨·極速·免稅”。在首次或者初期的投放階段，主要突出聚美優(yōu)品海外購的核心信息：正品、海外直購，從而獲得用戶信任，提升海外購業(yè)務(wù)的知名度;而在投放的中后期，在動(dòng)態(tài)創(chuàng)意內(nèi)容中，將會(huì)重點(diǎn)突出直郵、閃電發(fā)貨等，提升服務(wù)的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，突出聚美優(yōu)品海外購業(yè)務(wù)的美譽(yù)度，逐步提升用戶的粘性;在后期，將會(huì)結(jié)合聚美優(yōu)品的單品促銷和活動(dòng)頁促銷，對(duì)于用戶進(jìn)行促銷、打折、新品等為突出點(diǎn)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意投放。
在“晉階”的投放過程中，根據(jù)素材屬性也會(huì)不斷調(diào)試，例如200*200的點(diǎn)擊下降，及時(shí)減少預(yù)算，而250*250的點(diǎn)擊上升，及時(shí)提升預(yù)算，從而得出最優(yōu)的、點(diǎn)擊率最高的素材作為聚美優(yōu)品海淘用戶的投放內(nèi)容，保證了用戶的良好體驗(yàn)。
針對(duì)母嬰類，以暖色系、溫馨、健康的主題為主;針對(duì)時(shí)尚類，以簡(jiǎn)潔、明快、高端大氣的主題為主，總之，結(jié)合不同的用戶瀏覽場(chǎng)景和用戶需求，實(shí)現(xiàn)了投放內(nèi)容和投放形式的差異化。在聚美優(yōu)品的特殊爆款和大促節(jié)點(diǎn)，易博DPS還定制化的引入靜態(tài)創(chuàng)意投放，旨在助力爆款的促銷和銷售額的拉動(dòng)。通過重點(diǎn)產(chǎn)品靜態(tài)創(chuàng)意和日常推廣動(dòng)態(tài)創(chuàng)意相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)聚美優(yōu)品海外購業(yè)務(wù)推廣的人工智能化。
深度服務(wù)助力聚美快速轉(zhuǎn)型
針對(duì)此次聚美優(yōu)品海外購業(yè)務(wù)的拓展和用戶的升級(jí)，在項(xiàng)目啟動(dòng)前，對(duì)聚美優(yōu)品此次轉(zhuǎn)型和海外購業(yè)務(wù)及對(duì)應(yīng)的用戶進(jìn)行了全面分析，根據(jù)其所處的轉(zhuǎn)型階段和用戶發(fā)展需求，做出項(xiàng)目啟動(dòng)分析報(bào)告，明晰投放執(zhí)行各個(gè)階段考核指標(biāo);項(xiàng)目啟動(dòng)后，成立專門的聚美優(yōu)品服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從銷售到執(zhí)行到運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品技術(shù)到媒介，組成項(xiàng)目體系，除了前段負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化的人員，同時(shí)有專門的風(fēng)險(xiǎn)把控和應(yīng)急機(jī)制。
易博DSP在與聚美多年的戰(zhàn)略合作默契上，通過團(tuán)隊(duì)服務(wù)體系進(jìn)駐的方式，深入到聚美優(yōu)品的用戶屬性、用戶畫像、投放素材、用戶感知、用戶反饋以及最終的用戶轉(zhuǎn)化和成單，通過數(shù)據(jù)的每一次反饋得出分析結(jié)果，實(shí)時(shí)完成對(duì)下一秒投放的優(yōu)化;除了基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的投放優(yōu)化，為了助力聚美此次海外購業(yè)務(wù)的布局，優(yōu)化師還就平臺(tái)設(shè)計(jì)方面、產(chǎn)品展示方面、甚至包括了定價(jià)等涉及用戶體驗(yàn)的方方面面進(jìn)行優(yōu)化建議。
營(yíng)銷效果顯著 聚美用戶和銷量成倍增長(zhǎng)
聚美優(yōu)品在與易博DSP合作的6年來，成功從投放初期ROI低于行業(yè)水平提升到如今的ROI遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平1.5倍-2倍，而面對(duì)當(dāng)下的平臺(tái)轉(zhuǎn)型和海外購業(yè)務(wù)的布局，雖然需要承載對(duì)用戶新的消費(fèi)習(xí)慣的培育及海外購業(yè)務(wù)新用戶的吸引和拉動(dòng)。在易博的助力下，快速完成了轉(zhuǎn)型期的過渡同時(shí)，完美實(shí)現(xiàn)了效果和品牌的統(tǒng)一，在轉(zhuǎn)型期依然保證ROI的穩(wěn)定勢(shì)頭的前提下，通過每周近億次的曝光和遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)幾倍的轉(zhuǎn)化率，成功助力聚美海外轉(zhuǎn)型過程中，用戶價(jià)值的充分挖掘釋放。
而易博作為最具效果的DSP平臺(tái)，通過精細(xì)化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷，加之核心技術(shù)和數(shù)據(jù)資源帶給了聚美優(yōu)品超預(yù)期的目標(biāo)達(dá)成。聚美優(yōu)品也將繼續(xù)借力易博DSP，在轉(zhuǎn)型初見成效的后續(xù)，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。
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刺激B2C精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶
2008年，主打“網(wǎng)上超市”概念的1號(hào)店上線；2009年，中糧集團(tuán)投資創(chuàng)辦我買網(wǎng)；2013年， 天貓、京東等電商巨頭大舉自建網(wǎng)上超市平臺(tái)……網(wǎng)上超市成為電商圈里的“香餑餑”，它顛覆了傳統(tǒng)線下超市的銷售模式，以互動(dòng)、體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)理念、更加完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和更低廉的銷售價(jià)格，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
就大多數(shù)電商企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)的主要困難是低毛利和高運(yùn)營(yíng)成本的矛盾，除了解決配送難題以大幅降低運(yùn)營(yíng)成本外，如何精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶，是突出重圍的重要因素。
為此，億瑪專門為1號(hào)店量身定制了尋找目標(biāo)消費(fèi)者的媒體計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。
營(yíng)銷目標(biāo)：
提升客戶銷售額，每天超過100萬以上銷售額；
區(qū)域市場(chǎng)搶占領(lǐng)先地位，輻射全國(guó)，拉升品牌影響力。
億瑪營(yíng)銷解決方案：
“細(xì)分用戶、精準(zhǔn)定位、定制投放”的個(gè)性化解決方案
用戶細(xì)分，根據(jù)不同階段進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)布局
該客戶的目標(biāo)用戶群體為時(shí)尚、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，以女性白領(lǐng)、時(shí)尚一族、學(xué)生部落和其他休閑人群為主，群體年齡為15-39歲，學(xué)歷以中學(xué)及大專以上學(xué)歷為主，行為軌跡主要集中在即時(shí)通訊工具和游戲、視頻、新聞、博客、社交網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)站上。
億瑪億起發(fā)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟覆蓋50萬網(wǎng)站和80%網(wǎng)購人群，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶篩選，精準(zhǔn)影響目標(biāo)人群；
媒體策略執(zhí)行：差異化媒體投放
采用差異化媒體組合，覆蓋各類用戶。在媒體選擇上，以新聞+即時(shí)通訊工具+游戲+博客+視頻+社交網(wǎng)站/社區(qū)/論壇為主，根據(jù)不同活動(dòng)階段靈活選擇媒體投放，避免廣告費(fèi)浪費(fèi)；在地域選擇上，針對(duì)該客戶用戶區(qū)域特點(diǎn)，集中上海、廣州等地域投放；在時(shí)間選擇上，選擇一定時(shí)間的高峰期重點(diǎn)投放。
推廣效果：
抽樣對(duì)比7月份訂單數(shù)數(shù)據(jù)，成爆發(fā)性增長(zhǎng)，2012年7月同比2011年7月增長(zhǎng)近4倍。
抽樣對(duì)比7月份銷售額數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)也非常迅速，2012年7月的銷售額是2011年7月銷售額的3倍多。
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618：億瑪DSP助力某食品網(wǎng)站全面提升銷售業(yè)績(jī)
在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留足夠?qū)嵙Γ蔀楦骷译娚剃P(guān)注的焦點(diǎn)。在留存競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，如何脫穎而出又是各家電商尋求的突破口?，F(xiàn)階段，電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)脫離了原來的純價(jià)格戰(zhàn)，漸漸轉(zhuǎn)型為價(jià)值戰(zhàn)。完善用戶體驗(yàn)，會(huì)成為電商競(jìng)爭(zhēng)的核心，真正以用戶為根本的電商才會(huì)問鼎電商行業(yè)。
從價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是自身用戶體系的完善，二是外來精準(zhǔn)新用戶的注入。某食品巨頭電商本著完善用戶體驗(yàn)的目標(biāo)，對(duì)新的營(yíng)銷渠道提出了相對(duì)苛刻的需求。首先是新客人群，要求以新用戶首單成本為考核標(biāo)準(zhǔn)，既要保證外來新鮮血液的注入，同時(shí)又要完成新客轉(zhuǎn)化體系的建立。其次是老客再營(yíng)銷，需要提升老客互動(dòng)性并且縮短二次購買的周期。面對(duì)如此條件，億瑪DSP提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和獨(dú)特的產(chǎn)品構(gòu)架。
首先，在識(shí)別精準(zhǔn)新用戶方面，如何讓最有需求的人群看到最適合的廣告，一直是各家DSP競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。億瑪DSP獨(dú)特的profling相似人群分析，有效解決了這個(gè)難題。通過對(duì)我買網(wǎng)人群進(jìn)行價(jià)值分析，對(duì)人群屬性進(jìn)行畫像，機(jī)器學(xué)習(xí)，得出我買網(wǎng)用戶的忠實(shí)興趣點(diǎn)、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站類型、經(jīng)常購買的產(chǎn)品品類，以及經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞，再用分布式算法和億瑪Cookies庫進(jìn)行比對(duì)，找到和這部分分析出來的人群屬性最相似的人進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。此方法既保證找到人群的準(zhǔn)確性和需求點(diǎn)的明確性，同時(shí)降低了新客首單成本，大大提升了廣告投放性價(jià)比。
其次，在廣告素材的規(guī)劃方面，如何針對(duì)不同購買偏好和不同興趣愛好的人展現(xiàn)不同類型的廣告，需要做到合理化和有針對(duì)性。結(jié)合不同廣告素材傳播點(diǎn)的不同，億瑪DSP總結(jié)出：價(jià)格導(dǎo)向的客戶展現(xiàn)促銷類素材，品牌導(dǎo)向的客戶展示品牌類素材，具體產(chǎn)品需求類客戶展示單品類廣告。并通過對(duì)素材點(diǎn)擊率和訂單成本的分析，讓用戶的需求點(diǎn)和素材達(dá)到一一對(duì)應(yīng)。
最后，是程序化購買在我買網(wǎng)上的應(yīng)用。對(duì)大媒體和品牌類媒體進(jìn)行包段，通過對(duì)每個(gè)到達(dá)媒體用戶和億瑪Cookies庫進(jìn)行匹配，得出對(duì)該用戶的價(jià)值評(píng)估，經(jīng)過RTB競(jìng)價(jià)模式展示精準(zhǔn)廣告。這種程序化廣告投放模式，一方面提升對(duì)我買網(wǎng)品牌的塑造，另一方面提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。
618期間，我買網(wǎng)項(xiàng)目組實(shí)行24小時(shí)無休，廣告投放費(fèi)用有十倍左右的提升，銷售業(yè)績(jī)提升了幾十倍，這無論是對(duì)客戶還是對(duì)億瑪團(tuán)隊(duì)都是一次極大的突破。此次618取得的良好成績(jī)也獲得了我買網(wǎng)高層領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可。
另外值得一提的是，本次618回頭客動(dòng)態(tài)創(chuàng)意分級(jí)展示也取得了很好的成績(jī)。普通的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意是用戶看了哪些產(chǎn)品就會(huì)對(duì)應(yīng)展示哪些廣告，但這其中忽視了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。1、有些已經(jīng)購買的用戶不適合再展示此產(chǎn)品廣告；2、對(duì)已經(jīng)瀏覽多個(gè)產(chǎn)品的用戶推薦的產(chǎn)品可能不準(zhǔn)確；3、對(duì)于到了網(wǎng)站就離開，沒有瀏覽任何商品的網(wǎng)友，無法提供合理的產(chǎn)品推薦。針對(duì)上述營(yíng)銷問題，億瑪DSP回頭客分級(jí)做到了很好的解決。對(duì)已經(jīng)購買糧油類的顧客，展示大米白面類相關(guān)創(chuàng)意；對(duì)到達(dá)網(wǎng)站，但沒有任何購買行為的，根據(jù)該顧客價(jià)值分析展示興趣最高品類的熱銷產(chǎn)品；對(duì)瀏覽多個(gè)產(chǎn)品的用戶，根據(jù)單個(gè)產(chǎn)品停留時(shí)間和品類價(jià)值貢獻(xiàn)做具體展示。億瑪DSP相信，對(duì)于細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)的處理，或許就是未來電商差距的體現(xiàn)。
除了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)型公司另外一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是服務(wù)價(jià)值。億瑪每個(gè)項(xiàng)目都有單獨(dú)的項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)整體策略規(guī)劃到項(xiàng)目執(zhí)行監(jiān)督，并配以優(yōu)化師負(fù)責(zé)項(xiàng)目?jī)?yōu)化和執(zhí)行。每個(gè)月客戶會(huì)根據(jù)服務(wù)滿意度進(jìn)行評(píng)分，客戶的評(píng)分結(jié)果會(huì)直接影響整個(gè)項(xiàng)目組提成系數(shù)。這樣既提升了項(xiàng)目組的服務(wù)水平，也讓用戶最大限度獲得滿意。億瑪通過項(xiàng)目組這種方式取得了用戶的極大信任和好評(píng)。
大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為商業(yè)特別是電子商務(wù)行業(yè)的一座金庫，誰能準(zhǔn)確地對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的監(jiān)控、收集和分析，誰就能立于不敗之地。未來，億瑪DSP將定位精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助客戶量身定制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。并將源源不斷的注入新鮮數(shù)據(jù)，吸引數(shù)據(jù)分析人才。通過對(duì)數(shù)據(jù)整合和新技術(shù)應(yīng)用，達(dá)到廣告投放效果的最大化。
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優(yōu)化關(guān)鍵詞 實(shí)現(xiàn)廣告有效監(jiān)控
投放需求：
化妝品行業(yè)存在客單價(jià)偏低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多等特性，因此對(duì)PPC廣告投放的要求異常嚴(yán)格。聚美優(yōu)品正處于飛速發(fā)展的階段，賬戶的關(guān)鍵詞數(shù)量、匹配模式、賬戶結(jié)構(gòu)、投放地區(qū)、產(chǎn)品頁面等各個(gè)方面的工作量設(shè)定巨大，想要數(shù)據(jù)監(jiān)控到位，人工成本高昂；拓展更有力、轉(zhuǎn)化更高的海量關(guān)鍵詞，缺乏一定行業(yè)資源；關(guān)鍵詞差價(jià)過大，也會(huì)導(dǎo)致預(yù)算的極度浪費(fèi)。
如何進(jìn)行龐大賬戶結(jié)構(gòu)的合理搭建；怎樣獲取海量關(guān)鍵詞、進(jìn)行關(guān)鍵詞的智能調(diào)整；如何實(shí)現(xiàn)PPC廣告的投放監(jiān)控，怎樣進(jìn)行多渠道、多維度的綜合投放，這些都是聚美優(yōu)品的緊迫需求。
營(yíng)銷目標(biāo)：
有網(wǎng)購化妝品需求的人士
解決方案：
一、海量長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞推薦：
億瑪綜合多年SEM服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，匯聚電商行業(yè)海量詞庫，通過EMARBOX系統(tǒng)競(jìng)價(jià)管理--關(guān)鍵詞管理分析為聚美優(yōu)品推薦最優(yōu)質(zhì)的化妝品行業(yè)核心關(guān)鍵詞及優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，覆蓋廣泛的目標(biāo)客戶，并將關(guān)鍵詞智能分配到各個(gè)推廣計(jì)劃、單元，切實(shí)做到精準(zhǔn)投放。
二、關(guān)鍵詞異常分析：
EMARBOX系統(tǒng)競(jìng)價(jià)管理--賬戶優(yōu)化模塊提供聚美優(yōu)品“常出單詞異常”、“新詞近況”、“黑馬詞推薦”、“自定義”篩選功能，為聚美優(yōu)品全方位的分析投放關(guān)鍵詞；準(zhǔn)確、高效實(shí)時(shí)監(jiān)控；并為聚美減少了大量人力監(jiān)控成本。
三、實(shí)時(shí)訂單數(shù)據(jù)分析：
EMARBOX系統(tǒng)競(jìng)價(jià)管理--實(shí)時(shí)訂單數(shù)據(jù)模塊為聚美提供當(dāng)日關(guān)鍵詞訂單轉(zhuǎn)化情況，滿足當(dāng)日關(guān)鍵詞篩選、匹配、時(shí)間段、預(yù)算各方面的調(diào)整需求。
四、地域投放分析：
EMARBOX系統(tǒng)報(bào)表管理--地域報(bào)表模塊為聚美提供投放不同地域的消費(fèi)、點(diǎn)擊、展現(xiàn)、cpc、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)， 便于推廣地區(qū)的慎重選擇，投資回報(bào)率的精細(xì)劃分。
五、周期、時(shí)段對(duì)比分析：
EMARBOX系統(tǒng)報(bào)表管理--賬戶報(bào)表對(duì)比模塊為聚美提供天、周、月、年不同周期階段性的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以清晰地觀察到聚美從投放初期到目前投放的趨勢(shì)圖表；并提供CPA、CPS24小時(shí)分時(shí)段數(shù)據(jù)對(duì)比趨勢(shì)圖，控制聚美優(yōu)品的無效推廣時(shí)段，近一步節(jié)省投放成本。
六、定時(shí)調(diào)價(jià)：
EMARBOX系統(tǒng)策略管理--定時(shí)調(diào)價(jià)模塊，根據(jù)聚美歷史積累的關(guān)鍵詞預(yù)算、時(shí)間段、ROI的整體分析，對(duì)聚美投放的特定關(guān)鍵詞進(jìn)行智能自動(dòng)調(diào)價(jià)，擴(kuò)大投資回報(bào)率。
推廣效果：
日投放預(yù)算增長(zhǎng)50余倍；
增加投放預(yù)算后的ROI增長(zhǎng)了61.13%；
整體CPC降低了3.15%；
整體點(diǎn)擊量增加了39.47倍；
品牌詞在百度的檢索量飛速上升；
下拉關(guān)鍵詞逐漸增多。
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為服裝巨頭B2C喚醒老客戶
傳統(tǒng)服裝品牌面臨線下銷售困境，在網(wǎng)購風(fēng)生水起的今天，線上渠道日益成為舉足輕重的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心預(yù)計(jì)，2013年服裝網(wǎng)購總規(guī)模將達(dá)到4290億元左右，線上渠道的重要性已毋庸置疑。隨著越來越多的服裝企業(yè)拓展線上渠道，線上競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，再加上消費(fèi)者需求多元化，對(duì)質(zhì)量、款式、設(shè)計(jì)的要求不斷提高，能否精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者成為制勝的關(guān)鍵。
本案例要介紹的服裝代表企業(yè)是一家國(guó)際領(lǐng)先的服裝巨頭，該企業(yè)不僅入駐天貓商城旗艦店，還自建了電商網(wǎng)站。對(duì)這家企業(yè)而言，網(wǎng)上商城不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更重要的是一個(gè)塑造品牌、接觸目標(biāo)消費(fèi)者的展示平臺(tái)。
盡管該企業(yè)的線上銷售已經(jīng)取得了良好成績(jī)，但仍存在諸多問題，給該企業(yè)的健康良性發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。例如，雖然客戶量龐大，但活躍用戶比例較小、休眠用戶比例較大；此外，新客戶增長(zhǎng)緩慢，粘性不足。如何既在營(yíng)銷中進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋、精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)潛在用戶、迅速提升流量，又能在提升銷售額和控制成本中保持平衡？
針對(duì)這一現(xiàn)象，“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者”億瑪公司為該企業(yè)量身定制了 “用戶行為細(xì)分，喚醒老用戶”的營(yíng)銷策略，通過細(xì)致的用戶識(shí)別，對(duì)人群進(jìn)行不斷細(xì)分，針對(duì)處于不同階段的用戶群體采取不同的營(yíng)銷策略，分階段地逐步優(yōu)化投放，使該企業(yè)的營(yíng)銷收益實(shí)現(xiàn)了大幅提升。
營(yíng)銷目標(biāo)：
實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)人群前的大范圍曝光，在拓展新客的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘老客的用戶價(jià)值，產(chǎn)生營(yíng)收。
億瑪營(yíng)銷解決方案：
“用戶行為細(xì)分，喚醒老用戶”行動(dòng)
億瑪DSP基于網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)、訂單商品數(shù)據(jù)等進(jìn)行深入分析，通過人群類目體系和用戶統(tǒng)一識(shí)別技術(shù)進(jìn)行用戶匹配，并綜合考慮媒體、時(shí)間、地區(qū)等特定環(huán)境因素，向目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放。投放過程經(jīng)過測(cè)試期與擴(kuò)量期，最終達(dá)到長(zhǎng)期穩(wěn)定的效果。
測(cè)試期：通過測(cè)試期的投放測(cè)試，獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，完善DSP投放數(shù)據(jù)模型；
擴(kuò)量期：基于測(cè)試期投放數(shù)據(jù)，總結(jié)目標(biāo)用戶和優(yōu)質(zhì)媒體特征，優(yōu)化DSP投放策略，以人群和興趣標(biāo)簽為定向，進(jìn)行行為權(quán)重劃分，適當(dāng)增加投放人群，繼續(xù)擴(kuò)展新客，并主攻老用戶；
穩(wěn)定期：持續(xù)擴(kuò)大人群規(guī)模，根據(jù)用戶興趣和瀏覽行為，運(yùn)用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意技術(shù)等進(jìn)行商品匹配，提升用戶二次購買率和消費(fèi)頻次。
推廣效果：
1、億瑪DSP喚醒老客戶價(jià)值 ROI峰值1:8
用戶二次購買率和消費(fèi)頻次提升明顯，回訪用戶每周平均為7350，老客ROI在第7周達(dá)到了峰值1:8。
2、億瑪DSP為X電商的銷量提升了80%以上
第9周達(dá)到了回訪老客數(shù)、再訪問用戶訂單數(shù)峰值，分別為12000多位老客、800多訂單。
