成就您的數(shù)實(shí)共生世界
2015年9月7日至8日第六屆中國(guó)電子商務(wù)博覽會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心隆重開(kāi)幕，本屆博覽會(huì)圍繞“移動(dòng)﹒金融﹒大數(shù)據(jù)”等熱點(diǎn)主題展開(kāi)。作為大會(huì)重要組成部分，“2015易博DSP電商效果營(yíng)銷論壇”同期召開(kāi)，并迎來(lái)了眾多電商實(shí)戰(zhàn)巨頭、研究學(xué)者、媒體觀察家、技術(shù)大咖，來(lái)自國(guó)美在線營(yíng)銷副總裁黃向平、中國(guó)商務(wù)部公共商務(wù)信息服務(wù)推廣中心清華大學(xué)電商研究室主任王津、億瑪高級(jí)副總裁兼易博DSP業(yè)務(wù)總裁秦令今、天天網(wǎng)總裁林曉峰、順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)王莉娟、騰訊廣點(diǎn)通開(kāi)放平臺(tái)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)趙艷、搜狐精準(zhǔn)營(yíng)銷中心總經(jīng)理李虎、百度廣告交易及媒體服務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)師韋伯松、唯品會(huì)市場(chǎng)管理總監(jiān)潘宏偉等悉數(shù)到場(chǎng)，共同探討在互聯(lián)網(wǎng)+電商的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，如何提升DSP的綜合服務(wù)能力，助力電商營(yíng)銷效果最大化。
當(dāng)下中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已基本發(fā)展成熟，2014年交易規(guī)模12.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)15萬(wàn)億元。在電商飛速發(fā)展的大趨勢(shì)下，電商市場(chǎng)出現(xiàn)兩級(jí)分化現(xiàn)象，天貓和京東以59.3%和 20.2%市場(chǎng)份額領(lǐng)跑，領(lǐng)先一級(jí)電商希望拉開(kāi)差距，另一極小電商希望借助網(wǎng)購(gòu)熱度高漲趨勢(shì)“躍上龍門”，而規(guī)模是與上游供應(yīng)商爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的最好籌碼。
在電商企業(yè)規(guī)模突圍與多元化的營(yíng)銷訴求下，易博DSP通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)新老用戶的兩手抓：通過(guò)新客拉動(dòng)流量規(guī)模，利用老客提升銷售額效果。做到規(guī)模與效果的統(tǒng)一，完美契合了電商平臺(tái)的規(guī)模發(fā)展戰(zhàn)略，尤其在電商整體移動(dòng)化的大環(huán)境下，以DSP為代表的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為電商企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的最大借力點(diǎn)。
易博DSP三年扎根電商 四大戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)跨屏?xí)r代變局
在電商尋求規(guī)模突圍的背景之下，不同品牌和模式的電商各自面臨自身痛點(diǎn)：如母嬰電商面臨用戶需求周期短、碎片化、區(qū)隔化的問(wèn)題;家電電商面臨巨頭壟斷和售后服務(wù)保障問(wèn)題;而化妝品電商對(duì)供應(yīng)鏈和平臺(tái)信任度有很大考驗(yàn);服裝電商需要解決庫(kù)存和利潤(rùn)下滑的問(wèn)題;教育和旅游電商也均面臨著用戶獲取成本過(guò)高，利潤(rùn)率低，互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變問(wèn)題。
除了以上電商企業(yè)內(nèi)因觸發(fā)的營(yíng)銷問(wèn)題，在外因上，電商企業(yè)還需要在移動(dòng)的大環(huán)境下做出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策：CNNIC《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2014年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC網(wǎng)民規(guī)模，移動(dòng)端人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也逐漸超越PC29%，而2014年移動(dòng)廣告預(yù)算的增幅甚至超過(guò)了100%。由此可見(jiàn)，跨屏營(yíng)銷是電商企業(yè)和營(yíng)銷服務(wù)商必須要迎接的方式。
秦令今說(shuō)，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的移動(dòng)轉(zhuǎn)移，易博DSP在助力泛電商營(yíng)銷3年之中也發(fā)生了巨大的變化，從市場(chǎng)規(guī)模而言，三年為電商帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)可達(dá)年均增速300%;從電商滲透程度而言，易博三年來(lái)服務(wù)了200家TOP電商，TOP電商100%全覆蓋合作;易博DSP在電商大促中表現(xiàn)出色，在今年“618”期間整體平臺(tái)消耗增長(zhǎng)13倍，銷售額較日均提升20倍，訂單量較日均增長(zhǎng)20倍、ROI較日均提升了3倍。作為國(guó)內(nèi)最具效果的DSP平臺(tái)，易博針對(duì)跨屏變革順勢(shì)而變，進(jìn)行戰(zhàn)略布局。億瑪高級(jí)副總裁兼易博DSP業(yè)務(wù)總裁秦令今結(jié)合目前不同類型電商企業(yè)需求，在本次論壇分享了“全面移動(dòng)背景下的電商營(yíng)銷”，并全面闡釋了易博DSP“跨屏、廣點(diǎn)通、全網(wǎng)、效果”的戰(zhàn)略布局。
互聯(lián)網(wǎng)廣告和電商格局的變遷，從單一的買媒體到買用戶，從單線PC到PC+移動(dòng)的跨屏甚至多屏，易博DSP順勢(shì)而為，應(yīng)對(duì)變局的進(jìn)行了全新的戰(zhàn)略布局：市場(chǎng)+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+技術(shù)的四維一體模式。在市場(chǎng)戰(zhàn)略層面，提供跨屏服務(wù)PC+MOBILE：基于多場(chǎng)景流量覆蓋多種營(yíng)銷需求，通過(guò)跨屏流量的打通，滿足電商的跨屏營(yíng)銷需求;在具體運(yùn)營(yíng)層面，首個(gè)接入擁有社交媒體資源的大數(shù)據(jù)智能廣告平臺(tái)——廣點(diǎn)通，通過(guò)發(fā)揮各自的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，完成對(duì)移動(dòng)流量的對(duì)接和投放;在產(chǎn)品內(nèi)容戰(zhàn)略層面，創(chuàng)新利用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、原生廣告，基于移動(dòng)設(shè)備的特殊性，將廣告轉(zhuǎn)化為價(jià)值信息投放，打造用戶良好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果更佳;在技術(shù)戰(zhàn)略層面，以效果為核心，圍繞轉(zhuǎn)化鏈，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)合適”的精準(zhǔn)投放，即在“合適的地點(diǎn)”將“合適的內(nèi)容”投放給“合適的人”，最終實(shí)現(xiàn)效果的最大化。
易博DSP將服務(wù)模式進(jìn)一步提煉升級(jí)，形成了符合整個(gè)DSP行業(yè)發(fā)展和需求的服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)——“易博DSP四全模式客戶服務(wù)規(guī)范”，通過(guò)“全網(wǎng)營(yíng)銷，全網(wǎng)精準(zhǔn)，全程服務(wù)、全網(wǎng)成交”的營(yíng)銷服務(wù)承諾，一方面保證了易博DSP戰(zhàn)略實(shí)施中每個(gè)環(huán)節(jié)的有序和效果最大化，另一方面推進(jìn)整個(gè)DSP行業(yè)規(guī)范、有序發(fā)展，更好的攜手電商創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。
電商多元化需求挑戰(zhàn) DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷成標(biāo)配
隨著電商從拼價(jià)格戰(zhàn)到綜合實(shí)力的比拼，對(duì)于電商平臺(tái)而言，以DSP為代表的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，早已促使規(guī)模增長(zhǎng)成為必備的手段之一，營(yíng)銷從單純對(duì)ROI的渴求也上升為對(duì)整體解決方案和綜合服務(wù)能力的需求。
國(guó)美在線營(yíng)銷副總裁黃向平圍繞如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在論壇上分享了國(guó)美在線的營(yíng)銷需求，國(guó)美在線2015年打造的“1+5戰(zhàn)略”，希望通過(guò)這一綜合戰(zhàn)略提升國(guó)美的規(guī)模增速。基于這一戰(zhàn)略，對(duì)于DSP等精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道的需求也發(fā)生了變化，更希望通過(guò)借助DSP等大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道提升用戶體驗(yàn)的前提下深度挖掘老客價(jià)值，形成用戶的高效轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度的良性循環(huán)。
順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)王莉娟圍繞精準(zhǔn)效果營(yíng)銷對(duì)于目標(biāo)用戶的重要性，也提出了基于平臺(tái)的營(yíng)銷需求。借助DSP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像和會(huì)員多維度分層模型，通過(guò)目標(biāo)用戶的特征鎖定媒體，以畫像為依據(jù)制定投放計(jì)劃并實(shí)施精準(zhǔn)投放。王莉娟提到，在順豐借力DSP的投放的過(guò)往案例中，通過(guò)深度挖掘新老用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶投放和轉(zhuǎn)化。
天天網(wǎng)總裁林曉峰結(jié)合平臺(tái)在電商營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中遇到的問(wèn)題和取得的成績(jī)，與會(huì)分享平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及未來(lái)對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)的升級(jí)。
同樣作為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)移動(dòng)社交流量供應(yīng)商，基于騰訊社交媒體資源的大數(shù)據(jù)智能廣告平臺(tái)——廣點(diǎn)通，在助力電商營(yíng)銷尤其是移動(dòng)端營(yíng)銷中發(fā)揮著巨大的作用。騰訊廣點(diǎn)通開(kāi)放平臺(tái)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)趙艷說(shuō)“基于在中國(guó)市場(chǎng)廣泛服務(wù)過(guò)眾多知名品牌客戶的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)海量數(shù)據(jù)交叉識(shí)別，多維度描繪用戶畫像，精準(zhǔn)鎖定用戶等技術(shù)，及騰訊三大社交平臺(tái)的聯(lián)通，多向互動(dòng)，提供全社交媒體曝光。”而作為首個(gè)接入廣點(diǎn)通的DSP平臺(tái)易博，在移動(dòng)端協(xié)同廣點(diǎn)通實(shí)現(xiàn)了助力電商平臺(tái)移動(dòng)端的拓展。
百度、搜狐、廣點(diǎn)通等作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的Adexchange平臺(tái)，也一一受邀出席并就所在的媒體平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)狀介紹，與DSP的長(zhǎng)期合作進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享，均表示DSP在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中發(fā)揮著巨大作用，對(duì)媒體流量資源的高效利用和價(jià)值輸出的同時(shí)，為電商送去了精準(zhǔn)的用戶和高效的轉(zhuǎn)化。
而在上述眾位電商專家精彩分享和觀點(diǎn)碰撞中，“2015易博DSP電商效果營(yíng)銷論壇”圓滿收官，整個(gè)論壇從大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案到實(shí)戰(zhàn)案例、從營(yíng)銷需求剖析升級(jí)到DSP戰(zhàn)略布局，從跨屏營(yíng)銷產(chǎn)品到首個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的前進(jìn)。易博順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，通過(guò)“跨屏、廣點(diǎn)通、全網(wǎng)、效果”的戰(zhàn)略布局高效打通整合PC和移動(dòng)流量，以服務(wù)能力整合數(shù)據(jù)、技術(shù)和流量成果，以效果為終極目標(biāo)，成功為電商帶去規(guī)模增長(zhǎng)的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。
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