成就您的數(shù)實(shí)共生世界
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒體渠道變得前所未有的細(xì)碎與泛化，在大量信息的包圍下，消費(fèi)者們對(duì)廣告的感知閾值也在逐步攀升。對(duì)于企業(yè)而言，這意味著并存的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：他們擁有了更多觸達(dá)潛在消費(fèi)者的途徑，然而管控如此大量的途徑，確保高質(zhì)量的并非易事。如何在新的載體、新的技術(shù)、新的內(nèi)容形式、新的受眾特征中抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大影響力，提升品牌形象？
在對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答上，企業(yè)們并非單打獨(dú)斗，蓬勃生長(zhǎng)的營(yíng)銷需求與瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境催化了數(shù)字營(yíng)銷公司的誕生與繁榮。在2018年之前，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相輔相成，已保持了多年 30% 左右的增長(zhǎng)速率。但今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，行業(yè)增速放緩，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深入，優(yōu)勝劣汰的洗牌近在眼前。在放緩腳步的同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)需要回望來(lái)路，把握現(xiàn)狀與趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)辨別未來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)。
36氪近期采訪了新三板數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)億瑪在線的總裁兼首席合伙人柯細(xì)興。由電商營(yíng)銷起家的億瑪在線是數(shù)字營(yíng)銷業(yè)內(nèi)的資深玩家，自2004年成立以來(lái)，這家公司已走過(guò)了營(yíng)銷的多個(gè)變遷階段。根據(jù)最新公布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，億瑪在線2018 H1營(yíng)收9.12億，同比增長(zhǎng)95.16%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超 2266 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 115.21%。
如何在十幾年的時(shí)間跨度上保持競(jìng)爭(zhēng)力與增長(zhǎng)勢(shì)頭？柯細(xì)興對(duì) 36 氪介紹稱，營(yíng)銷是一個(gè)引導(dǎo)注意力的行業(yè)，而消費(fèi)者的注意力會(huì)受到技術(shù)走向的直接影響。技術(shù)的更迭存在速度增減的周期，營(yíng)銷的成長(zhǎng)也呈現(xiàn)出相應(yīng)的S型曲線，從業(yè)者不僅需要及時(shí)擁抱這些趨勢(shì)，更需要培養(yǎng)對(duì)行業(yè)的理解，提前對(duì)大方向做出判斷。
圍繞著對(duì)過(guò)去與將來(lái)的判斷，我們討論了億瑪在線的業(yè)務(wù)布局變化，布局背后的思路，新產(chǎn)品的邏輯，以及營(yíng)銷行業(yè)的突破口將會(huì)出現(xiàn)在何處。
36氪：簡(jiǎn)單介紹戰(zhàn)略及產(chǎn)品布局的變遷歷程？
第一個(gè)階段是04年到11年。04年的時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還處在品牌廣告階段，門(mén)戶網(wǎng)站上的廣告形式基本上就是復(fù)制電視廣告的模式，在網(wǎng)頁(yè)廣告位上進(jìn)行展示，按照展示次數(shù)（CPM）進(jìn)行結(jié)算。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，百度開(kāi)始試水關(guān)鍵詞廣告，也就是 CPC 結(jié)算，開(kāi)啟了從品牌到效果的轉(zhuǎn)變。億瑪在線也創(chuàng)立于這個(gè)時(shí)候，思路與百度是相似的，愿景就是讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有效果，但我們認(rèn)為 CPC 還不是最終效果，要做效果營(yíng)銷就要做到底。
我們的第一款產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)首個(gè)第三方 CPS 效果聯(lián)盟“億起發(fā)”，為國(guó)內(nèi) B2C 電商提供效果營(yíng)銷服務(wù)。06 年我們收購(gòu)了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“易購(gòu)網(wǎng)”作為自有媒體，與億起發(fā)共同組成了電商效果營(yíng)銷平臺(tái)。去年億瑪在線的營(yíng)收近12億，其中效果營(yíng)銷收入占比約在25%左右。
第二個(gè)階段是11年到17年，我們希望營(yíng)銷廣告投放的過(guò)程中，不僅僅是廣告主和媒體獲得收益，作為接受方的用戶也可以獲取高質(zhì)量的內(nèi)容，所以 11 年億瑪在線開(kāi)始布局精準(zhǔn)營(yíng)銷。具體到產(chǎn)品，我們上線了精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)易博DSP以及配套的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，將之前積累的用戶行為數(shù)據(jù)積累到DMP，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，繪制用戶畫(huà)像，達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。
在大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營(yíng)銷以外，我們的另兩個(gè)戰(zhàn)略是全行業(yè)與移動(dòng)化。針對(duì)全行業(yè)戰(zhàn)略，公司優(yōu)化了原有的狹義效果營(yíng)銷，用 KPI 讀取廣告主獲客后與用戶交互的后續(xù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行結(jié)算，這樣一來(lái)，效果的定義就不再局限于銷售額。由此，我們的服務(wù)范圍拓展到了“泛電商”行業(yè)，包括教育、金融、游戲、旅游等行業(yè)。針對(duì)移動(dòng)化戰(zhàn)略，易購(gòu)網(wǎng)、易博DSP產(chǎn)品在移動(dòng)端布局良好，艾得互動(dòng)業(yè)務(wù)也已完成在移動(dòng)端布局。以精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)為例，去年這塊業(yè)務(wù)中，移動(dòng)端流量占比超過(guò)了 85%。
36氪：現(xiàn)階段的戰(zhàn)略是？
第三個(gè)階段我們正在布局當(dāng)中。關(guān)于戰(zhàn)略我們考慮的是，有哪些有價(jià)值的點(diǎn)是營(yíng)銷從業(yè)者還沒(méi)有開(kāi)發(fā)的？
首先是內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)用戶花在廣告上的時(shí)間遠(yuǎn)少于花在內(nèi)容上的時(shí)間，而且內(nèi)容的來(lái)源早已不再限于媒體。因此我認(rèn)為，我們應(yīng)該探索將有價(jià)值的內(nèi)容轉(zhuǎn)為商業(yè)影響力的方式，并在年初成立了媒體內(nèi)容營(yíng)銷事業(yè)部。之前業(yè)內(nèi)一直在努力將廣告轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，而下一個(gè)階段將會(huì)反其道而行之。說(shuō)到內(nèi)容營(yíng)銷，可能大部分人的第一反應(yīng)都是軟文，但這只是最原始的形式之一。我們相信在內(nèi)容營(yíng)銷這一波變化中，內(nèi)容上的創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新都有發(fā)揮的空間。
其次是出海。盡管?chē)?guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展很迅速，也只占到全球數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的 20%多一些，但互聯(lián)網(wǎng)本身是沒(méi)有國(guó)界的，國(guó)外的企業(yè)想進(jìn)來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)想出去，市場(chǎng)還有很大的空間，這給數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。
36氪：海外廣告業(yè)務(wù)是什么？與其他的出海營(yíng)銷公司相比有何優(yōu)勢(shì)？目前落地情況如何？
現(xiàn)階段公司的出海有兩個(gè)主要發(fā)力點(diǎn)，一是有差異化的內(nèi)容營(yíng)銷出海，二是有優(yōu)勢(shì)的效果營(yíng)銷出海。
內(nèi)容營(yíng)銷，前面也有提及，將會(huì)是億瑪在線下一階段的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。乘著國(guó)產(chǎn)內(nèi)容出海的浪頭，我們?cè)?17 年 5 月作為戰(zhàn)略投資方出資 3000 萬(wàn)元參股環(huán)娛動(dòng)力，這家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是在海外發(fā)行國(guó)內(nèi)的影視 IP，《楚喬傳》的海外發(fā)行就是我們?cè)诤Ｍ鈨?nèi)容營(yíng)銷上的一個(gè)很好的開(kāi)端。目前這塊出海業(yè)務(wù)集中在華人較為密集的東南亞及北美地區(qū)。行業(yè)內(nèi)出海的友商大部分是跟著國(guó)產(chǎn)應(yīng)用或國(guó)產(chǎn)游戲出去的，內(nèi)容出海是我們的差異點(diǎn)所在。
效果營(yíng)銷平臺(tái)是億瑪在線的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在這方面也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。今年 4 月，我們開(kāi)始運(yùn)營(yíng)全球化的 CPI 平臺(tái)，重點(diǎn)市場(chǎng)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步、發(fā)展空間巨大的東南亞地區(qū)。
36氪：公司最近上線了互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)“艾得互動(dòng)”，這個(gè)產(chǎn)品背后的邏輯是什么？
艾得互動(dòng)是公司在效果營(yíng)銷上的創(chuàng)新，可以理解成是原生廣告的一個(gè)升級(jí)的分支。廣告原生化是指在投放場(chǎng)景內(nèi)將廣告內(nèi)容化，而互動(dòng)廣告不僅是指自然的入口設(shè)計(jì)，而是指增強(qiáng)廣告的游戲性或內(nèi)容性，優(yōu)化從觸達(dá)場(chǎng)景到互動(dòng)場(chǎng)景再到廣告內(nèi)容的體驗(yàn)連貫性，做到碎片化流量的高效轉(zhuǎn)化。
我不認(rèn)為互動(dòng)廣告能夠取代原生廣告，它僅是一個(gè)補(bǔ)充，體量大約在原生廣告的5-10%。原生廣告的生意掌握在那些擁有巨大流量的媒體手中，所以在這部分，億瑪在線選擇與媒體合作，我們是騰訊社交廣告與今日頭條廣告的一級(jí)代理商。但是在互動(dòng)廣告這一細(xì)分領(lǐng)域，我們并不會(huì)與媒體巨頭們形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
36氪：小程序經(jīng)過(guò)前期的波折又重新抓住了用戶的注意力，公司在小程序營(yíng)銷上的布局如何？
小程序開(kāi)發(fā)者已經(jīng)走過(guò)了前期的基礎(chǔ)服務(wù)階段，對(duì)營(yíng)銷等用戶發(fā)展服務(wù)的需求將增加。現(xiàn)階段最高效的用戶獲取方式是將微信內(nèi)既有的流量導(dǎo)流給小程序，因此已經(jīng)批量接入小程序、具備規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小程序的設(shè)計(jì)還是為了打通線上線下，將來(lái)如何為小程序獲取線下流量也將是我們關(guān)注的重點(diǎn)。
36氪：億瑪在線布局了效果營(yíng)銷平臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)、媒體內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)三個(gè)板塊，協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在哪？
從單個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，效果營(yíng)銷平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)能為精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)提供海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，優(yōu)化數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)；而精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)反過(guò)來(lái)又能指導(dǎo)效果營(yíng)銷平臺(tái)與內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的分發(fā)，不同產(chǎn)品能夠相輔相成，相互促進(jìn)。
從整體上來(lái)說(shuō)，首先，多產(chǎn)品協(xié)同使得公司能夠更好地滿足客戶營(yíng)銷目標(biāo)，為媒體帶來(lái)更多廣告收益，從而打通更多渠道，在規(guī)模效應(yīng)形成后，億瑪在線作在上下游的議價(jià)權(quán)能夠得到提高；其次，技術(shù)創(chuàng)新在不同產(chǎn)品上具有普適性，多個(gè)落地應(yīng)用能夠平攤并拉低技術(shù)開(kāi)發(fā)成本；最后，產(chǎn)品的多樣化能夠幫助億瑪在線的服務(wù)團(tuán)隊(duì)充分理解客戶多方面的需求，及時(shí)跟進(jìn)廣告主與媒體的發(fā)展，從而不斷獲取反饋，優(yōu)化服務(wù)水平。規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)，這“3S”也是億瑪在線的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
36氪：內(nèi)容營(yíng)銷+出海還在布局之中，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看數(shù)字營(yíng)銷的下一個(gè)突破口可能在哪？
我正在關(guān)注無(wú)屏營(yíng)銷的可能性。現(xiàn)在的用戶注意力大多還是在屏上，即使線下?tīng)I(yíng)銷也還是掃個(gè)碼讓你回到屏幕上。但是接下來(lái)的技術(shù)可能會(huì)向著無(wú)屏化發(fā)展，全息投影、萬(wàn)物互聯(lián)、VR、AR 甚至腦機(jī)正在開(kāi)發(fā)之中，數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)也許會(huì)脫離平面屏而存在。所以現(xiàn)在億瑪在線加大了與物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，另外也在關(guān)注 VR、AR 的發(fā)展，這和我們的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略是一脈相承的。如果這些技術(shù)將成為內(nèi)容的載體，那么它們也將會(huì)成為數(shù)字營(yíng)銷公司的上游，我們把這些領(lǐng)域的公司當(dāng)做潛在的媒體來(lái)探討合作的可能性。
