由億瑪公司主辦的“2014年亞洲數(shù)字營銷峰會(huì)億瑪效果整合營銷專場”于12月2日在上海國際會(huì)議中心舉行，億瑪公司在峰會(huì)上首次提出效果整合營銷4.0方法論，并邀請眾多嘉賓分別從移動(dòng)APP營銷平臺(tái)、程序化購買與DSP（需求方平臺(tái)）營銷平臺(tái)及廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷平臺(tái)等角度闡述了效果整合營銷的路徑與競爭力評估指標(biāo)。
億瑪副總裁羅洪濱表示：“從2012-2014年是大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展和變革的階段，原來大家認(rèn)為大數(shù)據(jù)很神秘，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)不單是一個(gè)概念的問題，而是生產(chǎn)過程中是一個(gè)精細(xì)化的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)的是各個(gè)行業(yè)的客戶精準(zhǔn)服務(wù)的能力，而不是一個(gè)普通大數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力，一個(gè)簡單的模型的建立能力。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是對每一個(gè)客戶精準(zhǔn)的服務(wù)，可以精準(zhǔn)的找到你的用戶人群，找到更適合你的推廣模式。這就是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不單是大，更多的是一種及時(shí)和針對?！?br />
------如下是億瑪副總裁羅洪濱演講實(shí)錄------
羅洪濱：大家好，前面的各位嘉賓演講、討論的都非常的深。我覺得我作為一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，聽的過程當(dāng)中，目前對于精準(zhǔn)率的效果討論的東西越來越多了，從原來的市場只是做宣傳的，一般的客戶我也只是負(fù)責(zé)花錢，效果看得到就好了。大家對原理了解的越來越清楚了。
另外我說一個(gè)小故事，昨天我說到上海來開會(huì)，發(fā)現(xiàn)老婆說給我準(zhǔn)備一個(gè)領(lǐng)帶戴一下，我拿出來一翻，翻出來一看，多少年前買的另，結(jié)果發(fā)現(xiàn)領(lǐng)帶上面寫的三個(gè)字幕DSP，太詭異了。這個(gè)是題外話，看到下午時(shí)間長了，大家疲倦了，隨便說說。
我這里主要講的是大數(shù)據(jù)的營銷，這一塊營銷的變化。我現(xiàn)在長話短說，給大家開始講一下我的能夠。互聯(lián)網(wǎng)，大家都知道互聯(lián)網(wǎng)，在座的沒有一個(gè)人可以逃離互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)無處不在。還有我們在生活中碰到的各種東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來太多的變化，很多的信息，無論是線上線下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的互聯(lián)網(wǎng)。讓我們在其中作為受影響的人，也是我們的一舉一動(dòng)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生影響的一個(gè)非常核心的元素。我們這次來講的話，那互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要的話是講，互聯(lián)網(wǎng)能夠給人們帶來哪些變化？傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多的東西不會(huì)不能夠及時(shí)反映我們?nèi)说淖兓Ｍㄟ^大數(shù)據(jù)的來臨，我們目前對大數(shù)據(jù)的研究，和一些產(chǎn)品技術(shù)的積累，讓我們有可能把這些繁雜的，所有的信息，真正的能夠全面的立體化的應(yīng)用，讓我們真正的在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，享受這個(gè)大數(shù)據(jù)的紅利，讓我們每一個(gè)人能夠看到廣告，不再讓人那么心煩，真正的和自己相關(guān)。讓這些所有的，我們的客戶，所謂的廣告主，真正的買這些網(wǎng)絡(luò)流量的時(shí)候，把它的內(nèi)容真正的推廣到我們所有的，它真正想要的客戶當(dāng)中。
我們這邊，我認(rèn)為更多的是大數(shù)據(jù)帶來的，真正讓互聯(lián)網(wǎng)能夠形式一個(gè)立體化，以點(diǎn)帶面。下面我用一個(gè)簡單的例子講一下，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷？這是一個(gè)典型的公司的員工，年輕的90后，非常喜歡旅游，特別享受生活。我們發(fā)現(xiàn)了，我們通過簡單的例子，通過我們做大數(shù)據(jù)的分析，本身他這個(gè)個(gè)人，也有很多的標(biāo)簽。我們這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，他自己在做RTB的研究，同時(shí)也是我們被跟蹤的一個(gè)對象，看一看前一段時(shí)間他切身的一個(gè)經(jīng)歷。10月初，9月25號準(zhǔn)備旅游去，他在網(wǎng)上搜，想到香港、日本這些地方去看看，看哪些地方好玩？他的搜索過程就被我們收集了，找到想要去旅游的地方?；谒阉鞯慕Y(jié)果以后，我們發(fā)現(xiàn)他進(jìn)行了機(jī)票的預(yù)定，最后他選擇了香港，發(fā)現(xiàn)他最近的話，我們通過跟蹤他在各個(gè)網(wǎng)站的瀏覽信息，發(fā)現(xiàn)他曾經(jīng)看到了一款旅行箱，但是沒有進(jìn)行購買，跟他的旅游信息相關(guān)。這個(gè)時(shí)候我們的廣告，我們會(huì)時(shí)時(shí)的給他推送什么？推送他沒有進(jìn)行購買，但是在加入收藏的購物車中的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候促進(jìn)他進(jìn)行相應(yīng)的購買。
第二個(gè)來說，我們發(fā)現(xiàn)他買了耐克的沖鋒衣，我們認(rèn)為他喜歡這個(gè)產(chǎn)品。我們根據(jù)曾經(jīng)買沖鋒衣的這些人，他們喜歡買什么？相應(yīng)的鞋子。通過目前搜索的，他曾經(jīng)購買的那種，和加入關(guān)注的那種來推薦他最有興趣要買的內(nèi)容。那另外一個(gè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他在買的過程中，發(fā)現(xiàn)有一款商品特別的特殊，一個(gè)背包，這個(gè)背包出現(xiàn)什么問題？發(fā)現(xiàn)他想買，但是商家沒貨。這個(gè)過程中我們就記錄了，他曾經(jīng)關(guān)注，但是缺貨的商品，我們發(fā)現(xiàn)他途經(jīng)一個(gè)大悅城的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)商店就有買。發(fā)現(xiàn)的話，它那里有這個(gè)包，他就非常的高興。他從這個(gè)商場就可以去買他所需要的背包，這個(gè)也是跟他息息相關(guān)的，通過我們的手機(jī)就能知道，周邊的商家通知到他。10月1剛剛到達(dá)了香港，發(fā)現(xiàn)通過這個(gè)終端，發(fā)現(xiàn)他平時(shí)特別喜歡一些美食，根據(jù)他目前消耗的美食的價(jià)位，我們就給他推薦了一些當(dāng)?shù)刂娘嬍?，這是我們所作的，互聯(lián)網(wǎng)的信息已經(jīng)跟人的生活息息相關(guān)了。真正的推送你感興趣的內(nèi)容。
簡單的講講，我說的這么一個(gè)故事，我們是如何去做到？讓我們每一個(gè)人看到的內(nèi)容，是和我們本身的生活和特征息息相關(guān)的廣告呢？第一我們需要一個(gè)統(tǒng)一用戶的識(shí)別技術(shù)，就是說無論你這個(gè)人在哪里？你使用什么終端？無論位置在哪兒？我們都能夠知道，你是唯一的一個(gè)用戶，這就是所謂的我說的統(tǒng)一用戶識(shí)別的能力，這是最基本的能力。無論在哪個(gè)網(wǎng)站訪問？無論你是在社區(qū)還是在搜索等等的，我們都能夠認(rèn)識(shí)，只有對人進(jìn)行了真正的認(rèn)識(shí)，我們才能力進(jìn)行對比，對一個(gè)人針對性的推送內(nèi)容。
第二個(gè)是講我們要做語義分析，我們一定要知道用戶瀏覽的內(nèi)容和看到的內(nèi)容到底是什么？他的目的是什么？通過我們目的的話，他的搜索內(nèi)容，他的瀏覽內(nèi)容，他購買的內(nèi)容，我們可以給他打上相應(yīng)的標(biāo)簽，他喜歡旅游，他喜歡耐克，他目前需要一個(gè)背包可以購買，他的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，一般人吃一頓飯一百塊錢以內(nèi)，而他經(jīng)常超過300塊錢的消費(fèi)。另外來說的話就是一個(gè)相關(guān)度模型，就是大數(shù)據(jù)里非常重要的一點(diǎn)，通過一個(gè)商品和另外一個(gè)商品的相關(guān)度，另外的不只是說商品的相關(guān)度，還有其它的相關(guān)度。相關(guān)度的介紹，簡單的說一個(gè)用戶購買了，和已經(jīng)購買了，和不同的地方所看到的，可能會(huì)產(chǎn)生購買，進(jìn)行時(shí)時(shí)的分析，從而讓這些在不同的場景，給予不同的一些定位。那用戶和他看到的內(nèi)容，真正的是貼切的，也就是說我們的相關(guān)度模型。相關(guān)度模型很核心的一些數(shù)據(jù)，就是一些解釋，同時(shí)是一些知識(shí)發(fā)現(xiàn)。
另外來說找到這個(gè)人，如何去評價(jià)這個(gè)人對于客戶的價(jià)值？我們?nèi)绾稳ピu價(jià)，在不同的網(wǎng)絡(luò)媒介上，媒質(zhì)上，去投放一些廣告，可能給廣告主帶來的收益是什么？非常相關(guān)。那一個(gè)估值模型，可能涉及到的維度，超過上千個(gè)維度，我這里只是簡單的羅列了一些。不同的域名，簡單的說媒體不同的域名，不同的分類，不同的欄目，可能還包括不同的時(shí)間，另外來說人群來說的話，包括你不同的瀏覽，什么時(shí)間登錄，經(jīng)常對哪些廣告進(jìn)行點(diǎn)擊？網(wǎng)站消費(fèi)，你曾經(jīng)夠了什么商品？這些都是人群，你曾經(jīng)在我這里買過東西？還是在哪一家買過東西？進(jìn)行一個(gè)綜合的評估，只有正確的估值，才能真正的知道每一個(gè)廣告主應(yīng)該拿多少錢在不同的媒體，不同的地方買，這些就是用戶估值，用戶估值是一個(gè)最核心的大數(shù)據(jù)，廣告營銷的一個(gè)工作。
這個(gè)上面講的一些最核心的大數(shù)據(jù)的工作，簡單的講講，現(xiàn)在目前的大據(jù)，從2012-2014年這是一個(gè)大概的變化，原來我們經(jīng)常講大數(shù)據(jù)，大家認(rèn)為大數(shù)據(jù)很神秘，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)不單是一個(gè)概念的問題，同時(shí)到生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中是一個(gè)精細(xì)化的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不是我們嘴上說的東西。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)的是各個(gè)行業(yè)的客戶精準(zhǔn)服務(wù)的能力，而不是一個(gè)普通的說話，大數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力，一個(gè)簡單的模型的建立能力，而是簡單的對每一個(gè)客戶精準(zhǔn)的服務(wù)，可以精準(zhǔn)的找到你的用戶人群，找到更適合你的推廣模式。這就是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不單是大，更多的是一種及時(shí)和針對。
很多的時(shí)候大家都在說自有DSP的概念，這些數(shù)據(jù)是依賴于，是根據(jù)你客戶的產(chǎn)品的特點(diǎn)，你的企業(yè)的特點(diǎn)來真正的進(jìn)行深度的產(chǎn)品數(shù)據(jù)用戶估值分析，就是講的，大數(shù)據(jù)下精細(xì)化運(yùn)營，整合營銷。
那我簡單的講一下，講三個(gè)行業(yè)，目前來說的話，大數(shù)據(jù)在這三個(gè)不同的行業(yè)下，如何去利用數(shù)據(jù)的？它們有哪些不同點(diǎn)？簡單的講，第一個(gè)電商行業(yè)，電商行業(yè)更多的是關(guān)注用戶的購買行為和消費(fèi)行為，可以簡單的看到，我們可以簡單的看到用戶通過用戶，它每一個(gè)用戶進(jìn)它網(wǎng)站的次數(shù)、品次、消費(fèi)能力，曾經(jīng)購買的內(nèi)容等等這些，曾經(jīng)在網(wǎng)站上的行為，和別的客戶對比的行為，來分析每一個(gè)客戶的價(jià)值，從而在站外把這些用戶真正抓回對我們常規(guī)的RT營銷，這個(gè)效果目前在電商的效果是顯而易見的，大家都普遍的認(rèn)可的。那它們?nèi)绾稳フ业竭@些高價(jià)值的目標(biāo)用戶是非常關(guān)鍵的，這里頭對于電商來說，我們常規(guī)的用戶，一定是找到瀏覽過，并加入購物車，并且熱賣的商品。找到這些用戶來說，我們會(huì)根據(jù)不同的他的購買行為也好，還有他的加入購物車的行為也好，不同的行為商品來推薦不同的內(nèi)容，這就是所謂的動(dòng)態(tài)。我們更多的是關(guān)注用戶的戰(zhàn)略行為，根據(jù)不同的戰(zhàn)略行為，通過動(dòng)態(tài)創(chuàng)意來關(guān)注用戶，推薦相關(guān)的產(chǎn)品，這是我們的電商行業(yè)。
那金融行業(yè)，一個(gè)很典型的特點(diǎn)，金融行業(yè)做很多的，我們有很多的行家。金融行業(yè)在垂直的網(wǎng)站上去推廣的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)流量非常的大，一般一個(gè)M，可能超過10元以上了，非常大。我又想在垂直的媒體上找到垂直的用戶，但是我又不愿意付太高的錢，在過熱的媒體上去買這些流量。而我們大數(shù)據(jù)，就讓你找到你的用戶比較便宜的投廣告找到一個(gè)可能，我們可以去分析，一個(gè)用戶經(jīng)常能夠應(yīng)用，我們能夠跟走到用戶，經(jīng)常訪問哪些金融媒體？這就是我們高價(jià)值的客戶。我們根據(jù)他的行為特點(diǎn)，來打上標(biāo)簽，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，如果這個(gè)用戶在一個(gè)跟他相關(guān)，但不是非常貴的媒體上，出現(xiàn)瀏覽行為的時(shí)候，我們在這個(gè)時(shí)候，可以給他推送相關(guān)的金融廣告，這個(gè)時(shí)候我們的效果就會(huì)非常好。
游戲，非?；畹年P(guān)注，他們找什么用戶？找這些有錢的，有空閑時(shí)間的用戶。那大數(shù)據(jù)如何去找？他們會(huì)把所有的這些，休閑類的媒體，經(jīng)常訪問這些媒體的用戶打上標(biāo)簽，而且為這些休閑的虛擬的娛樂愿意付費(fèi)的，打說更高價(jià)值的標(biāo)簽，也就是說這些人有時(shí)間，而且愿意為娛樂付費(fèi)的用戶，打上更高價(jià)值的標(biāo)簽。這時(shí)候我們通過這些數(shù)據(jù)的分析，給他不同的價(jià)值，進(jìn)行定向游戲推廣。也就是說我們?nèi)绾稳フ业剑螒蛴脩?，這是簡單的一個(gè)理解。那另外來說的話，我們簡單講億瑪，億瑪現(xiàn)在目前來說的話，所擁有的數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，我們對大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，提供了一個(gè)很大的助力。一是每天可以監(jiān)控到時(shí)時(shí)的訂單，超過100萬流量，每天能夠跟蹤到的用戶跟訂單相關(guān)的行為，超過2000萬，每天能夠跟蹤到的億用戶的時(shí)時(shí)的搜索數(shù)據(jù)，超過1個(gè)億，能夠時(shí)時(shí)分辨不同的用戶6.3個(gè)億，能夠覆蓋的網(wǎng)站PC流量超過70億，這里不包括10億以上的我們移動(dòng)的流量，我的演講就到這里，謝謝大家！下面有請王勇軍，我們程序化購買的大事，給我們講下一個(gè)內(nèi)容。
